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Zukunftsfähig durch modernes digitales Klinikmarketing

13-Punkte-Checkliste für Krankenhäuser

Für Krankenhäuser wird ein professionelles Marketing immer wichtiger. Der Patient von heute will als Kunde betrachtet werden, den es zu gewinnen gilt. Im Zeitalter des allgegenwärtigen Internets trifft er mündig Entscheidungen, informiert sich gern selbst und nutzt alle modernen digitalen Kommunikationsformen: den Webauftritt, Blogs, Foren, Bewertungsplattformen oder Social Media-Kanäle. Wenn der Patient mit den digitalen Kommunikations- und Informationsangeboten vor, während und nach seinem Aufenthalt zufrieden war, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass er sich auch bei einer anderen, späteren Behandlung wieder für dasselbe Krankenhaus entscheidet. Für Kliniken kommt es also immer stärker darauf an, die digitalen Kanäle richtig zu nutzen. Klinikmarketing ist dann erfolgreich, wenn es das Krankenhaus konsequent als Marke etabliert. Eine Checkliste zeigt die vielfältigen Optionen es für Kliniken, um sich in Sachen digitales Marketing und moderner Kommunikationsangebote besser aufzustellen.

1. Zeitgemäßes Kommunikationskonzept mit zentralem Webauftritt

Ein guter, überzeugender Webauftritt ist heute auch für Kliniken unverzichtbar. Und nachdem heute mehr und mehr Menschen mit Smartphones und Tablets ins Internet gehen, sollte ein Webauftritt entsprechend für die Darstellung auf den kleineren Bildschirmen mobiler Endgeräte konzipiert sein. Das Stichwort dazu ist Responsive Web Design: ein dynamisches Ausspielen für verschiedenste Endgeräte – gegebenenfalls von der Smartwatch bis zum großen Info-Bildschirm in der Klinik. Eine Strategie des „Mobile first“ verlangt dann aber einen noch radikaleren Ansatz: Der Aufbau der Website, die Textintensität und die grafische Darstellung sollten dann für den Zugriff per Tablet optimiert sein – eine Optimierung auf den kleinen Smartphone-Bildschirm hin zu versuchen, ist meist weniger sinnvoll.

2. Tracken, was der Besucher wirklich will

Wer seine Website optimieren möchte, ist gut beraten, ein leistungsfähiges Web Controlling-Tool zu nutzen, das die Bewegungen der Besucher über die gesamte Site hinweg trackt: Über welche Einstiege kommen Besucher auf die Website, welche Themen interessieren sie, was sind die Einstiegspunkte, was wird tatsächlich genutzt, was vielleicht gar nicht gefunden? Ein grundsätzlicher Fehler vieler Krankenhaus-Websites ist es, dass sie sich noch viel zu sehr an der eigenen Organisationstruktur orientieren und nicht am Bedarf des Besuchers. Wer beispielsweise Bauchschmerzen hat, will vielleicht schnell etwas über die spezielle Abteilung für Gastritis erfahren. Darum ist es so wichtig, zu ermitteln, wo und über welche Suchwörter potenzielle Patienten in die Seite einsteigen und welche Ausstiegspunkte es gibt. Datenschutzrechtlich sind Kliniken beim Tracking auf der sicheren Seite, wenn die Bewegungsprofile pseudonymisiert werden, sodass sie keiner individuellen Person mehr zuzuordnen sind. Ohnehin gibt es für Krankenhäuser besonders hohe Anforderungen an den Datenschutz, erst recht im Kontext sensibler Patientendaten.

3. Guter Content als Erfolgskriterium

Inhalte online zur Verfügung zu stellen ist das eine, mit diesen Inhalten zu überzeugen ist das andere. Die redaktionelle Qualität ist darum ein ebenso bedeutender Faktor wie die Aktualität und Relevanz der bereitgestellten Informationen. Wenn das Krankenhaus über spezielles Wissen verfügt, gibt es keinen Grund, fremden Portalen wie NetDoctor & Co. das Feld zu überlassen. Sind die Inhalte zudem für Suchmaschinen optimiert, werden sie im Internet leichter gefunden. Und auch multimedialer Content, etwa ein virtueller Rundgang durch die neue Station, vergrößert die Attraktivität. Gibt es zusätzlich noch dynamische Inhalte auf der Website, die bei einer aktuellen Anfrage ad hoc zusammengestellt werden – von Anfahrtsnavigation und Parkraumverwaltung bis hin zu Krankheitsbildern und Therapien – ist der Internetauftritt erst auf der Höhe der Zeit.

4. Die Krisenkommunikation optimieren

Die eigene Webpräsenz kann einem Krankenhaus auch in einer Krisensituation gute Dienste leisten. Eine Klinik sollte sich darauf vorbereiten, ein spezifisches Krisenszenario angemessen im Web zu kommunizieren. So lässt sich etwa der Thematik resistenter Keime proaktiv begegnen. Im Krisenfall entlasten zudem umfassende Informationen auf der eigenen Website die telefonische Hotline.

5. Social Media-Kanäle bespielen

Alle Welt nutzt Social Media und damit auch potenzielle Kunden und Patienten der Krankenhäuser. Wer heute wahrgenommen werden will, sollte auch in den Social Media, auf einschlägigen Foren, in Blogs und Videoportalen vertreten sein. Krankenhäusern geht es da nicht anders als den Fertigungs- oder Handelsunternehmen: Virales Marketing wird im Wettbewerb immer bedeutsamer. So wichtig gute Mundpropaganda im Internet ist, so schädlich kann natürlich schlechte sein. Da ist es für das Krankenhaus besser, erstens in Social Media-Kanälen selbst Präsenz zu zeigen und zweitens ein Konzept mit Gegenmaßnahmen gegen einen Shitstorm in der Schublade zu haben. Ungerechtfertigte Bewertungen muss keine Klinik hinnehmen.

6. Die Patientenkommunikation unterstützen

Eine gute Online-Präsenz kann nicht nur das digitale Marketing eines modernen Krankenhauses unterstützen – die Klinik kann sie auch dazu nutzen, mit ihren aktuellen Patienten schneller und einfacher zu kommunizieren als bisher. Denkbar sind etwa ein digitaler Terminplan für den Patienten, eine digitale Essensbestellung oder auch ein digitales Beschwerdemanagement. Das Krankenhaus kann sogar die Angehörigen von Patienten online ansprechen, ihnen Diagnosen erläutern oder Hygiene-Maßnahmen erklären.

7. Den Ausbau zum Krankenhaus-Portal einplanen

In Zukunft werden mehr und mehr Kommunikationsvorgänge und Prozesse zwischen Unternehmen, ihren Partnern und Kunden digitalisiert ablaufen. Kliniken sind darum gut beraten, in Sachen Online-Präsenz gleich ein bisschen weiter zu denken: in Richtung Krankenhaus-Portal. Solch ein Portal sollte Schnittstellen zu Kernsystemen wie dem Patientenmanagement enthalten. Diese Schnittstellen müssen also architektonisch wie technologisch eingeplant sein, auch wenn sie vielleicht nicht sofort realisiert werden sollen. Über das eigene Portal könnte das Krankenhaus verschiedenste patientenrelevante Prozesse effizient einbinden, etwa den elektronischen Arztbrief oder die Übermittlung der Medikation an behandelnde Ärzte. Auch Befund- und Bilddaten können so zwischen Klinik und behandelnden Ärzten ausgetauscht werden. Zeit- und kostenintensive Medienbrüche werden durch ein Krankenhaus-Portal vermieden.

8. Online-Unterstützung beim Einweisungsprozess

Durch ein gutes Portal kann ein Krankenhaus nicht nur bei seinen Patienten punkten, auch behandelnde Ärzte kann die Klinik so besser binden – etwa über ein elektronisches Ein- bzw. Zuweiserportal. Ein Online-Einweisungsprozess eröffnet auch ganz neue Möglichkeiten der Kunden- bzw. Patientensegmentierung und leistet so einen wichtigen Beitrag zur ökonomischen Optimierung. Auch die Nachsorge kann das Krankenhaus natürlich über sein Portal organisieren.

9. Differenzierungsmerkmale kommunizieren

Wenn ein Krankenhaus über spezielle Kompetenzen verfügt, bietet es sich an, auch die neuen Online-Kanäle und -Plattformen dazu zu nutzen, dieses Wissen zu vermitteln. Dies kann ein wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb darstellen und gerade für moderne und interaffine Zielgruppen die Attraktivität des Krankenhauses steigern. Eine Möglichkeit besteht darin, spezielle Behandlungsverfahren u.a. per Webcast in YouTube verfügbar zu machen. Im Grunde sollte das Krankenhaus spezielle Angebote jeder Art im Internet kommunizieren – wenn sie nicht sogar gleich online erbracht werden können, wie etwa eine Schwangerenberatung.

10. Personalisierung der Online-Angebote

Es ist eine Überlegung wert, ob das Krankenhaus nicht spezielle Nutzer- und Patientengruppen ganz gezielt online ansprechen will – mit spezifischem Content oder spezifischen Angeboten etwa für Krebskranke oder für Baby Boomer. Beispielsweise könnten Kliniken personalisierte Medizin über interaktive Checklisten anbieten.

Gegebenenfalls ist es für ein Krankenhaus sogar interessant, die Möglichkeiten der Telemedizin zu sondieren. Auch so etwas wie eine Arztsprechstunde für wenig mobile Patienten wäre denkbar.

11. Telemedizin zur Nachsorge

Mit Verweis auf §7, Absatz 4 der Musterberufsordnung der Ärzte wurde der Einsatz von Telemedizin jahrelang blockiert. Seit kurzem ist aber klar, dass die Mehrheit der telemedizinischen Anwendungen mit den Berufsordnungen der Ärzte vereinbar ist. Im Rahmen des vom Bund geförderten F&E-Projekts DigiWund beispielsweise kommt ein System zur bildlichen wie schriftlichen Dokumentation chronischer Wunden zum Einsatz. Entwickelt wird dabei insbesondere eine Wundfotografie-Applikation, die auf allen gängigen Smartphones funktioniert und automatisch für die Einhaltung wichtiger Bildparameter wie Abstand und Winkel zur Wunde, Umgebungshelligkeit und Farbechtheit sorgt. Angehörige fotografieren also die Wunde des entlassenen Patienten, und Mediziner können dann beurteilen, welche weiteren Wundbehandlungsmaßnahmen sie veranlassen müssen.

12. Höhere Lebensqualität, geringere Kosten

Generell sprechen zwei zentrale Argumente für telemedizinische Lösungen: Der Patient gewinnt dadurch die Lebensqualität in seinem häuslichen Umfeld zurück, und die Klinik reduziert durch den Verzicht auf einen stationären Aufenthalt ihre Kosten. Ein Projekt wie EViVa, das vom Land Bayern gefördert wird, hat beispielsweise das Ziel, per Videovisite die Versorgungsstabilität von außerklinisch beatmeten Patienten zu gewährleisten. Der Atmungstherapeut bringt das Videokonferenzsystem zu jeder Visite mit, sodass der behandelnde Arzt per Video an der Visite teilnehmen und sich mit dem Patienten, dessen Angehörigen und dem Atmungstherapeuten austauschen kann. Beim hamburgischen Testprojekt psychenet (www.psychenet.de) geht es darum, das Gesundheitsnetz Depression zu evaluieren und klinisch zu erproben. Für das Projekt soll ein Stepped-Care-Modell mit sechs Behandlungsmöglichkeiten unterschiedlicher Intensität umgesetzt und wissenschaftlich untersucht werden. Dies könnte für Patienten mit Depressionen die Behandlungswege optimieren und effizienter gestalten, auch unter Rückgriff auf E-Mental-Health-Elemente und computergestützte Therapieanteile.

13. Der digitale Vertrieb für die moderne Klinik

Ein Krankenhaus muss sich heute darum bemühen, sich als Marke zu etablieren. Gerade unter den Bedingungen der fortschreitenden Digitalisierung wird ein digitales Klinikmarketing unverzichtbar. Die Website oder das Portal der Klinik müssen zur Markenbildung und zur Markenwerbung beitragen. Wahlleistungen beispielsweise könnten eines der zentralen Themen für das Krankenhaus-Portal sein. Patienten finden dann alle Informationen, Bestellmöglichkeiten und die Abrechnungen bequem und einfach über das Portal. Ein weiteres vertriebsunterstützendes Element können Microsites für Hochpotenzialkunden darstellen. Gerade hier empfiehlt es sich dann, die Microsite auch in den wichtigsten Sprachvarianten anzubieten.

Fazit: die digitale Transformation wartet nicht

Die Patienten des 21. Jahrhunderts sind wie die modernen Kunden: Sie wollen online mit ihrem Dienstleister kommunizieren können, jederzeit. Am besten vor, während und nach ihrem Krankenhausaufenthalt. Je mehr Informationsangebote und Prozesse eine Klinik online zur Verfügung stellen kann, desto moderner und attraktiver erscheint sie in der Wahrnehmung ihrer Patienten – und umso höher wird deren Loyalität. Für Krankenhäuser gibt es verschiedene Wege, eine eigene, zukunftsweisende Digitalisierungsstrategie zu formulieren. Einige der wichtigsten Optionen hat diese Checkliste aufgezeigt. Fest steht: Wer nicht von der digitalen Transformation überrollt werden will, sollte seine Digitalisierungsstrategie jetzt in Angriff nehmen.

Dr. Michael Bark, Geschäftsführer der evodion Information Technologies GmbH, Hamburg (www.evodion.de