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Mathe, Magie und Patient

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Mathe, Magie und Patient

Der Trend „Big Data-Analyse“ im Krankenhausmarketing

Mad Men, also unkonventionelle Lebenskünstler der Webebranche, wie sie die gleichnamige Serie im New York der 60er- Jahre zeigt, gibt es nicht mehr. Die Marketingexperten von heute gleichen eher Analysten mit einem ausgeprägten Hang zur Mathematik. Mit ausgeklügelten Instrumenten stoßen sie in die Tiefen des schier endlosen Datenozeans vor und nutzen neuartige Software-Tools, um Zusammenhänge zwischen Kampagne und Kundenverhalten aufzudecken. Modernes Marketing gibt dabei für eine Umfeldanalyse mittels Big Data teilweise mehr Geld aus als für den Aufbau seiner Instrumente im Bereich Kommunikation. Das Krankenhausmarketing, oft seiner Zeit hinterher, steht dabei vor besonderen Herausforderungen.

Das Marketing hat sich – wenn überhaupt praktiziert – in den ersten zwei Jahrzehnten seines Bestehens in deutschen Krankenhäusern erheblich gewandelt. Wo es zu Beginn der 2000er Jahre geprägt war von der klassischen Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, um möglichst breite Schichten der Bevölkerung von den Vorzügen einer Klinik und seiner medizinisch-pflegerischen Leistungen zu überzeugen, da steht im Jahr 2017 immer mehr der individuelle Patient im Mittelpunkt der Betrachtung. Ihn, sein Verhalten und seine konkreten Bedürfnisse zu identifizieren und auch zu verstehen, ist die Basis der Entscheidungen im Krankenhausmarketing. Denn je präziser die Aufteilung von Patienten in Gruppen und die Prognose ihrer Verhaltensweisen erfolgt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, sie durch die Komposition der Instrumente im Marketing-Mix zu erreichen.

Aber auch deren Zufriedenheit mit und deren Treue zu dem Krankenhaus steigt aufgrund geringerer „Dissonanzen“ durch eine „falsche“ Patientenansprache. Als Beispiel für einen solchen Fehler kann die Verhaftung an Traditionen genannt sein, die der Lebenswirklichkeit jüngerer Patienten nicht entspricht. Es kann natürlich auch ein digitales Angebot sein, das von älteren Menschen schlicht nicht genutzt wird. Durch den zielgenauen und effektiven Einsatz von ohnehin knappen Ressourcen wird das Marketing zu einem wichtigen Akteur innerhalb eines Krankenhauses.

Die Anforderungen an die Fähigkeit und die Professionalität der für das Marketing Verantwortlichen sind hoch; der klassische „Öffentlichkeitsarbeiter“ ist da schnell mit seinem Latein am Ende. Denn obwohl die vielfältigen Tools eine einfache Beherrschung der technologischen Möglichkeiten vorspielen, sind die an den Marketingexperten gerichteten Herausforderungen nicht geringer geworden: Das Internet und die mittlerweile omnipräsenten smarten Endgeräte revolutionieren sowohl das Patientenverhalten als auch die eingesetzten Systeme und die angewandten Prozesse der Kliniken. Das anfänglich belächelte Phänomen „Social Media“ gibt dem schon länger vonstattengehenden Wandel der Machtverlagerung vom Krankenhaus zum Patienten neue Energie und kehrt das Verhältnis sogar endgültig um. Patienten stellen ganz neue Anforderungen an ein Krankenhaus und seine medizinisch-pflegerischen Leistungen. Die Themen „Hygiene“ oder „Patientensicherheit“ sind da prominente Beispiele. Mündige, teilweise auch ungerecht kritische Patienten setzen jedoch auch eine intelligente, auf die eigenen Anforderungen passende und unmittelbare Kommunikation voraus.

Die Geschwindigkeit der Prozesse erreicht permanent neue Dimensionen. Der Umfang und die Vielfalt von Daten, die für Auswertung verfügbar sind, ebenfalls. Den mit Big Data verbundenen Datenozean „auszuloten“, erfordert für viele Krankenhäuser einen Paradigmenwechsel, den der Marketingexperte auch fachlich und intellektuell begleiten können muss. Das eine oder andere Krankenhaus dürfte zunächst noch ganz verblüfft darüber sein, was sich beispielsweise aus seinen gemäß § 21 KHEntgG §21 zu übermittelnden Daten so herauslesen lässt - und blockt dann lieber ab. Doch birgt Big Data viele Chancen. Noch nie gab es so viele wichtige Informationen über Patienten und konkurrierende Akteure. Prognosen werden genauer, und Krankenhäuser können viel feinere, aber signifikante Interdependenzen erkennen und nutzen, Patientengruppen treffsicherer und schneller ansprechen. Die unmittelbar personenbezogene Dienstleistung „(versuchte) Wiederherstellung der Gesundheit“ lässt sich genauer dem Bedarf von Patienten anpassen und so deren Zufriedenheit deutlich steigern. Einschränkend muss jedoch angemerkt werden, dass die bislang vorhandenen Analysewerkzeuge einen Makel aufweisen: Sie entstammen einer Welt strukturierter Daten und Abläufe, in der Aktivitäten und deren Ausprägungen kalkuliert waren, und auf deren Annahmen man sich – zumindest über lange Distanz – stützen konnte. Sie bieten bislang noch nicht die technischen Zugriffs- und Auswertmöglichkeiten auf unstrukturierte Daten.

Problembehaftet wird es daher für ein Krankenhaus, wenn sich sein Marketing allzu blind auf die Mathematik und seine Algorithmen stützt und schließlich den Menschen aus dem Blick verliert. Gilt es doch gerade im Bereich der Dienstleistungen eines Krankenhauses, dass sich die Wünsche und Bedürfnisse der Patienten nur selten und dann nur bedingt auf Daten reduzieren oder aus ihnen ableiten lassen. Ein Marketingexperte, der sein Handwerkszeug versteht, arbeitet daran, eine emotionale Bindung zu den (potenziellen) Patienten aufzubauen. Mit klaren, wahrhaftigen und einprägsamen Botschaften entwickeln sie ihre Marke. Richtig umgesetzt, erscheint Marketing wie Magie. Wird das ignoriert und rein auf Mathematik mit seinen Algorithmen gesetzt, so bleibt der Erfolg aus.

Ohne das neue technische und analytische Potenzial zu nutzen, können Marketingexperten heute nicht mehr erfolgreich arbeiten. Diese Tools liefern Erkenntnisse über die Patienten, die früher undenkbar waren. Big Data ist damit ein wesentliches Trend-Thema für das Krankenhausmarketing in den kommenden Jahren. Die zwei Seiten des Marketings – Mathematik und Magie – verlangen jedoch unterschiedliche Fähigkeiten, die der Marketingexperte mitbringen muss, um das Thema erfolgreich im Krankenhaus zu verankern.

Dr. Christian Stoffers, Pressesprecher, Leitung Referat Kommunikation & Marketing, St. Marien-Krankenhaus Siegen gem. GmbH