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Kommunikation und Marketing

Markenbildung eines agilen Gesundheitsunternehmens  

Deutsche Krankenhäuser galten lange als führend, was die medizinische Entwicklung betrifft. Doch haben sich Anforderungen und Erwartungen an moderne Unternehmen, gerade auch an Kliniken, geändert. Der Umbau der altehrwürdigen Anstalten zur Wiederherstellung der Gesundheit hin zu beweglichen Organisationen ist zur Existenzfrage der Gegenwart geworden.

Um diese Transformation erfolgreich zu gestalten, müssen neue Instrumente genutzt werden. Das Management hat hierzu im Team die Kernprozesse zu analysieren und Marketingansätze zu entwickeln, mit deren Hilfe Wettbewerbsvorteile erlangt werden können. Diejenigen Kliniken sind dabei im Vorteil, die flexibel und darüber hinaus proaktiv, antizipativ und initiativ agieren, um notwendige Veränderungen einzuführen. Denn im agilen Prinzip liegt der Schlüssel, den Herausforderungen des Wandels wirkungsvoll zu begegnen.

Voraussetzung für ein Gelingen des Veränderungsprozesses ist dabei eine strategische Konzeption, die es ermöglich, gewinnbringend zu operieren in einer Wettbewerbsumgebung mit ständig und unvorhersehbar sich verändernden Wünschen der Anspruchsgruppen. Es ist die Strategie eines agilen integrierten Gesundheitsunternehmens. Und in dem Maße, wie sich das Marketing als patientenorientierte Unternehmensführung im Krankenhaus etabliert, entwickelt es sich zu einem Kernbereich der strategischen Unternehmensentwicklung. So verstanden bietet agiles Marketing einen evolutorischen Ansatz, um Entscheidungen markt- und kundenorientiert schnell treffen zu können. Beispiel hierfür ist die Marien Gesellschaft Siegen gGmbH, die mit ihren über 2 000 Mitarbeitenden in sechs Sparten agiert. In nur sechs Monaten gelang dem neuen Unternehmen die Reorganisation, die freilich nicht nur die äußere Hülle wie Name und Corporate Design beinhaltete, sondern primär die komplette Konzernstruktur umfasste und damit die Bereinigung veralteter, gewachsener Strukturen.

In Krankenhäusern ist jedoch die Bedeutung des Marketings häufig noch nicht erkannt, und die mit der Implementierung eines strategischen Marketings verbundenen Fragestellungen mit Hinblick auf die Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten werden nur rudimentär beantwortet. Dies wird offenkundig, wenn man die Investitionen der Krankenhäuser in diesem Bereich betrachtet. Sie erscheinen oft, verglichen mit dem Gesamtbudget, als homöopathisches Mittel im Klinikmanagement. Der Glaube, etwas mit verschwindend geringem Ressourceneinsatz zu erreichen, macht dabei die Instrumente des Marketings nicht wirksamer. Darüber hinaus bestehen in den Krankenhäusern oft sehr unterschiedliche Vorstellungen bezüglich der Stellung und Integration des strategischen Marketings in die Prozesse der Planung und Ausrichtung des Unternehmens – zwar sehen die Manager in den Krankenhäusern die wachsende Bedeutung des Marketings, doch wird dem Marketing noch nicht die Bedeutung eingeräumt, die es in anderen Branchen hat. Und auch die Marketers sind vielerorts Einzelkämpfer ohne Teamanschluss. Die Folge sind hohe Transaktionskosten innerhalb des Gesundheitsunternehmens und Schwächen in der strategischen Positionierung. Und selbst wenn die Integration gegeben ist, verhindert das „Wasserfallprinzip“ die Entwicklung von Marken, die heutigen Ansprüchen genügen. Agiles Handeln ist so nicht möglich.

Positionierung durch konsistentes Erscheinungsbild

Bei der Positionierung gilt es nicht zuletzt, die im strategischen Prozess herausgefilterten Markeninhalte mit einem konsistenten gesamthaften Erscheinungsbild des agilen Unternehmens zu verbinden und an die Marktbeteiligten zu adressieren – die Marien Gesellschaft Siegen gGmbH entstand erst im Jahr 2018 aus der St. Marien-Krankenhaus Siegen gGmbH und seinen beiden Tochtergesellschaften. Voraussetzung und zugleich strategische Rahmenbedingung für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente bildet die „Corporate Identity“, die als integriertes, unternehmensweit gültiges Strategiekonzept der Unternehmenskommunikation aufgefasst werden kann. Die Corporate Identity beschreibt das Selbstverständnis des Krankenhauses und dient der Positionierung und öffentlichen Verankerung desselben als eine eindeutige, eigenständige und sympathische Persönlichkeit und spiegelt sich in den vier Elementen „Corporate Communication“, „Corporate Design“, „Corporate Behavior“ und „Corporate Culture“ wider.

Die Corporate Communication beinhaltet die Kommunikationsbereiche „klassische Werbung“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ und umfasst sämtliche sowohl nach innen als auch nach außen gerichtete Kommunikations- und Informationsmaßnahmen. Die gefassten Normen und Werte eines Krankenhauses werden mit ihr vermittelt und greifbar gemacht. Das Corporate Design beschreibt das einheitliche und unverwechselbare visuelle Erscheinungsbild sowie den sichtbaren Firmenstil und Anspruch des Unternehmens – eine Einheitlichkeit bei zig „Chefarztmarken“ ist dabei schwerer zu garantieren als bei einer dominierenden „Hausmarke“. Deswegen wurde in Siegen „Marien“ als gemeinsames Dach für alle sechs Sparten – Marien Kliniken, Marien Pflege, Marien Hospiz, Marien Ambulant, Marien Aktiv und Marien Service – gewählt. Mit dem Corporate Design wird die optische Umsetzung der Corporate Identity vollzogen. Unter Corporate Behavior ist schließlich die schlüssige und widerspruchsfreie Gestaltung des gesamten Unternehmens- und Mitarbeiterverhaltens zu verstehen – mit einem Anteil von etwa 70 % an den Gesamtkosten stellen Mitarbeiter das wichtigste Kapital eines Krankenhauses dar.

Schließlich meint Corporate Culture die Unternehmensphilosophie beziehungsweise das im Leitbild verankerte kollektive Wertesystem, die das agile Unternehmen sowie seine Prozesse nachhaltig prägen. Der systematische, in sich schlüssige und widerspruchsfreie Einsatz der skizzierten Handlungsebenen führt in der öffentlichen Wahrnehmung zu einer Herausbildung von individuellen subjektiven Vorstellungsbildern, die sich in ihrer Summe in Form des Corporate Image und der Marke „Gesundheitsunternehmen“ manifestieren. Handeln nach dem agilen Prinzip bedeutet hierbei ein iteratives Vorgehen. Es ist nämlich niemandem geholfen, mit einem großen Knall die neue Marke aus der Schublade zu ziehen. Vielmehr sind bei dem gesamten Prozess Feedbackschleifen einzubauen und auch Korrekturen zuzulassen. Im Siegener Fall hat sich beispielsweise der ursprünglich gesetzte Grünton einer Sparte im ersten Printprodukt als zu aufdringlich herausgestellt, und der Farbkasten wurde daraufhin umgestellt. Und auch heute sind Modifikationen möglich.

Sein und Schein im Gleichgewicht

Wie beschrieben, handelt es sich beim Corporate Design um die sichtbare „Hülle“ eines Gesundheitsunternehmens. Freilich kann wie beim TV-Format „Bachelor“ der Schönling die jeweilige Marke so aufpoliert werden, dass ihr Erscheinungsbild mehr hermacht als das, was sie im Inneren tatsächlich ist. Auf den ersten Blick ist dies für ein Unternehmen sehr verlockend, wirkt es doch sympathisch und gefällig. Auf den zweiten Blick aber erschließt sich einem schnell der Widerspruch, wenn – um im Bild zu bleiben – der Bachelor anfängt zu philosophieren, sein Äußeres offensichtlich nicht zur Person und deren Charakter passt. Das Äußere wirkt dann schnell aufgepfropft und nicht authentisch. Deshalb hat das Design das „Innere“ zu vermitteln – Schein und Sein haben im Gleichgewicht zu stehen. Es muss der verabschiedeten Positionierung entsprechen und nicht einer Collage unterschiedlicher Stock-Fotos gleichen. Corporate Design ist also mehr als eine grafische Leistung, mehr als das Logo. Das Corporate Design bezieht sich beispielsweise auf Symbole, Farben, grafische Elemente, Typografie, Bilder, Motive und Platzierungen, um die Wiedererkennung des Krankenhauses zu steigern. Um eine möglichst reibungslose und effektive Implementierung eines Corporate Designs sicherstellen zu können, empfiehlt es sich, einzelne visuelle Basiselemente sowie beispielhafte Anwendungen mittels eines Corporate-Design-Handbuchs zu dokumentieren und den Mitarbeitern sowie ausführenden Agenturen zur Verfügung zu stellen. In Siegen geschah dies gut acht Wochen vor der offiziellen Einführung des neuen Designs.

Das Logo bildet das Scharnier, wobei es immer nur einen sehr kleinen Teil der kommunizierenden Fläche ausmacht – bei einer Broschüre ist es vielleicht zwei Zentimeter hoch und fünf Zentimeter breit. Ein differenzierendes Erscheinungsbild erkennt man jedoch auch ohne Logo. Die Strategie des Unternehmens wird hierdurch visualisiert. In der Strategie-Phase wird hierzu die Grundlage für das spätere Design entwickelt, und es werden konkrete Vorgaben an den Grafiker formuliert. Mittels der Tonalität wird ausgedrückt, wie die einzelnen Unternehmenswerte im Design abgeleitet werden. Wird versucht, die Werte „Zielorientierung“ und „Strukturiertheit“ zu vermitteln, so werden in der Tonalität Vorgaben an das Design stehen wie „klar, aufgeräumt, wenig verspielt“. Klare Farben, serifenlose Typografie, eine geordnete Bildsprache etc. wären die Folge. Wird demgegenüber versucht, Werte wie „Zuwendung“ und „Wertschätzung“ zu transportieren, so wird der Grafiker mit Beschreibungen wie „warm, freundlich und weich“ geimpft. Hier werden verstärkt warme Farben, Serifenschriften, Bilder von Menschen etc. eingesetzt.

Kliniken stampfen aktuell ihre Logos und Designs häufig aus dem Nichts. Besonders beliebt sind da Holdingnamen in Großbuchstaben, die bei Klinikketten gerne vor den traditionellen Namen der Einrichtung gestellt werden und den Betrachter stets daran erinnern, dass es sich um einen Fremdkörper handelt. Dies geschieht überhastet und gerne ad hoc. Das einige wenige von ihnen trotzdem funktionieren, liegt vermutlich daran, dass sie aufgrund großer Kommunikationsbudgets permanent präsent sind. Problematisch für diese ist, dass sie, sobald sie nicht mehr penetrieren, an Kraft verlieren und aus den Köpfen verschwinden. Das Marketing wird also Getriebener seiner Kommunikationsagentur – immer auf der Suche nach dem nächsten Kommunikations-Kick. Umso bedeutsamer ist es für Kliniken, Marken mit einem eigenen Charakter herauszubilden, die offensiv ihre Geschichte, ihr Anliegen und ihr Potenzial transportieren. Mit „Marien“ wurde in Siegen die stärkste Marke des Unternehmens betont und auf die einzelnen Sparten übertragen. Das dann entwickelte Corporate Design ist dabei die „Verpackung“, die genau diesen in der Positionierung dargelegten Charakter ausdrückt.

Ein gutes Corporate Design zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass es auf unterschiedlichsten Medien einsetzbar ist. Ob digitale Plattform, Website, Flyer, Broschüren, Leitsystem, App, Berufsbekleidung, sogar bei der Ausgestaltung von Patienten- und Behandlungszimmern ist ein einheitliches Erscheinungsbild markant. Das Corporate Design sollte Agilität – wenn man es denn will – vermitteln und zugleich offensichtlich sein und trotzdem genügend Spiel bieten, um den verschiedenen Anforderungen gerecht zu werden. Es gilt dabei zu vergegenwärtigen, dass die einzelnen Medien unterschiedliche technische Eigenschaften aufweisen, die erfüllt werden müssen: Hoch- oder Querformat, digital oder Print, außen oder innen, verschiedene Oberflächen wie Folie, Glas, Beton, Lackierung, hinterleuchtete Flächen etc. Das Corporate Design ist ein überaus wichtiges Instrument für den Aufbau und die Entwicklung einer Marke. Es transportiert die Werte des Unternehmens auf eine emotionale Art und schafft so einen klaren und profilierenden Auftritt. Umso bedeutsamer ist, dass es unter strategischen – und nicht geschmäcklerischen – Gesichtspunkten verabschiedet wird und die anderen aus der Corporate Identity folgenden Handlungsebenen berücksichtigt.

Gut eineinhalb Jahre nach Implementierung der neuen Markenarchitektur der Marien Gesellschaft Siegen und ihrer Spartenorganisation lässt sich erkennen, dass der gewählte Ansatz insgesamt stimmig ist und sich das Unternehmen mit dem entwickelten Design profiliert hat.

Dr. Christian Stoffers, Leitung Kommunikation und Marketing, Marien Gesellschaft Siegen gGmbH